L’identité de marque
L’identité de marque est définie par l’ensemble des éléments visuels et verbaux qui constituent la représentation d’une marque. C’est ce qui permet à une marque de se différencier des autres en créant une impression unique et mémorable auprès du public.
L’identité de marque est constituée de plusieurs composantes :
- Le logo et identité visuelle : le logo est l’élément le plus reconnaissable d’une marque. Il doit être simple, lisible et distinctif. L’identité visuelle rassemble les couleurs, la typographie, les formes et les autres éléments graphiques utilisés dans les supports de communication.
- Le ton de la marque : il s’agit du style de communication utilisé par la marque. Le ton peut être formel, informel, amical, autoritaire, parfois humoristique, selon l’image que l’entreprise veut véhiculer. Le ton choisi est présent dans tous les points de contact avec le client, du site internet aux publicités, des messages sur les réseaux sociaux à la communication interne.
- Le discours de marque : conçu autour des messages clés, le discours de marque va définir les points forts de l’entreprise sur son marché et vis-à-vis de la concurrence. La précision de ces informations permet la création d’un message, d’un discours cohérent et pertinent, en parfaite adéquation avec l’image de la marque.
La stratégie de contenu va s’appuyer sur ce discours de marque pour être déployée, par exemple, sur le site web, les réseaux sociaux et tous les autres canaux pertinents.
- Les valeurs et les engagements : l’identité de marque repose sur un socle de valeurs qui guident ses actions. Le RSE, le développement durable, l’économie circulaire, l’innovation, la transparence, la responsabilité sociale, etc. Ces valeurs influencent la perception du public et peuvent engager les consommateurs qui partagent les mêmes idéaux.
- L’expérience client : l’identité de marque se manifeste également à travers l’expérience client. Elle correspond à la façon dont les consommateurs interagissent avec la marque à travers les produits, services mais aussi l’attitude des équipes et la réactivité du service client.
L’ensemble de ces éléments constitue l’identité de la marque qui, pour optimiser son efficacité, doit être cohérente à travers tous les canaux de communication de l’entreprise.
Le territoire de marque
Le territoire de marque représente l’univers dans lequel la marque évolue et interagit avec ses clients. Il peut être défini par plusieurs éléments :
- Le positionnement : le territoire de marque doit reposer sur un positionnement clair dans l’esprit des clients. Quelle place occupe la marque dans son secteur d’activité par rapport à ses concurrents ? Ce positionnement est souvent basé sur un ou plusieurs critères très différents comme le prix, la qualité, l’innovation, le prestige ou la proximité avec les consommateurs.
Le positionnement de la marque définit la promesse de la marque.
- Les cibles : le territoire de marque est aussi défini par les publics auxquels il s’adresse. Ces publics sont définis par des critères démographiques (l’âge, le sexe, la CSP, etc.), des critères plus psychologiques (les valeurs, les intérêts, les comportements, etc.) et les critères géographiques (marché local, national ou international).
Une marque peut choisir de se concentrer sur une cible très large ou, au contraire, de se positionner sur une niche très spécifique.
- La culture et les contextes sociaux : le territoire de marque se construit également selon les aspects culturels et sociaux dans lesquels celle-ci évolue. Pour cela, il convient de tenir compte des contextes socio-culturels, des modes de consommation, des tendances et des attentes des consommateurs. À titre d’exemple, une marque de sport choisira de se positionner dans un contexte de bien-être et de performance, tandis qu'une marque de luxe se concentrera sur l’idée d’exclusivité et de raffinement.
- Ambiance et univers sensoriels : de manière beaucoup plus « fine », le territoire de marque peut également englober des éléments sensoriels, comme les sons, les textures, les odeurs… Ces éléments peuvent être employés pour renforcer l’identité de la marque et forger une véritable expérience immersive pour le consommateur.
